– Александр, ритейл сейчас является главным каналом продаж вина. Каковы сегодня объемы реализации в данном секторе рынка? Как менялась структура и динамика продаж в течение последних 7-10 лет?
– Недавно я смотрел статистику: на долю HoReCa в разных регионах приходится от 2% до 5-7% всего объема продаж, больше всего этот сегмент представлен в Москве. А свыше 90-95% – это ритейл, сетевая торговля. Розничных лицензий в нашей стране выдано 150-180 тыс., и, думаю, сети здесь занимают около 80%. В натуральном выражении это огромный объем, хотя понятно, что в денежном выражении доля в HoReCa выше: там, бывает, одна бутылка стоит, как фура вина.
– Так называемые вина премиум-сегмента?
– Да. Я не специалист в области ресторанного рынка (который, кстати, после 2006-2008 годов значительно изменился), но сейчас, мне кажется, такие вина продаются все реже. А ритейл благодаря своим объемам в последние годы вносит серьезный вклад в культуру продвижения вина и сегодня играет здесь определяющую роль.
Что я имею в виду? Появился определенный уровень информирования покупателей, позволяющий им делать осознанный выбор вина. Ритейлеры начали продавать вино среднего, а также «среднего плюс» качества по весьма доступной цене. Это дает возможность покупателям больше экспериментировать, выбирать, сравнивать вина из разных регионов и из разных стран, пробовать какие-то новинки. Понятно, что стоимость вина существенно влияет на подобные эксперименты.
За последние несколько лет в розничной торговле наблюдался своего рода бум спроса на вино – оно стало так называемой целевой категорией, на которую ритейлеры начали обращать внимание. Сейчас в винном ритейле тоже происходят очевидные изменения. С 2014 года на российском рынке началось падение розничного товарооборота, что коснулось многих товаров – и автомобилей, и электроники, и т. д.
Продуктовую розницу этот процесс затронул меньше, но проблема эффективности – а она всегда стояла перед ритейлерами – обострилась. При этом в сегменте вина существовал определенный запас маржинальности (показатель рентабельности), который сетям не доставался. Ведь вино – категория сложная, с широким ассортиментом, большим количеством наименований (по нашим оценкам, это более 30 тыс. этикеток в России). Формируя винную полку, во всем этом надо разбираться.
– Ритейлеры сначала не решались на это?
– Да, вопрос компетенции стоял достаточно остро. В ритейле были компании, которые неплохо умели это делать: Metro Cash&Carry, «Азбука вкуса» – но это, в общем-то, и все. Однако жизнь заставила. Когда начал снижаться покупательский спрос, стали развиваться новые форматы торговли – так называемые алкосторы (alcostore), в первую очередь «Красное & Белое» (КиБ).
Стремясь повысить эффективность этой категории товаров, ритейлеры неизбежно пришли к выводу, что нужно работать с поставщиками напрямую и заниматься прямым импортом. Примерно с 2017 года в России начал снижаться и стабилизироваться курс валют. Плюс к этому в стране накопилась долго формировавшаяся «критическая масса» винных покупателей, которая активизировалась стараниями. в том числе, того же «Красного & Белого». В России появилось много вина, которое стало возможным купить за 500 рублей, причем это было то же самое вино, что не так давно стоило до полутора тысяч рублей.
– И началось формирование целевой аудитории в розничной торговле в категории «Вино»?
– Да, и стал активно развиваться прямой импорт. Информационный центр Wine Retail, созданный в феврале 2018 года, первым измерил этот достаточно сложный процесс – долю импорта вина ритейлерами по всем каналам продаж, как через собственные платформы, так и через технический импорт. У нас есть своя методология для такой аналитики. Оказалось, что в 2018 году 24-26% вина импортировали уже ритейлеры, эта цифра показалась всем очень большой. На тот момент ввозил вино через собственную платформу, практически полностью обеспечивая себя, «Бристоль», небольшая платформа была у Metro Cash&Carry. Пионером в этом направлении стал «Магнит». Эти компании можно было отследить по таможенной статистике. В сумме получалось около четверти рынка. Сегодня эта доля выросла очень значительно. Когда у нас будут данные по итогам года, можно будет описать ситуацию точнее.
– А для чего вообще сетям нужно вино?
– Как выяснилось, в первую очередь для так называемого винного покупателя. С момента основания центра Wine Retail мы вдохновлялись потребительской классификацией Роберта Джозефа, британского винного эксперта, консультанта и продюсера. Его классификация позволяет довольно точно сегментировать покупателей – по возрасту, полу, размеру доходов и т. д. Говоря проще, есть потребитель, покупающий вино как разновидность алкоголя определенной концентрации и с определенным вкусом (как правило, сладким), и есть покупатель некоего культурного феномена, гастрономической истории, своего рода квеста для взрослых. Вот он-то и называется винным покупателем.
Почему мы говорим о культуре потребления? Потому что именно она способствует переходу потребителя алкоголя, радостно и бездумно пьющего полусладкое вино, в разряд покупателя-исследователя, который экспериментирует с разными наименованиями. Возможно, он пока не очень продвинутый человек в этой области и выбирает в магазине вино с помощью кависта. Но он интересуется этой темой, любит пробовать новые вина из разных сортов винограда, разных регионов и стран, он платежеспособен. По потребительской классификации его можно отнести к категории покупателей-экспериментаторов, которые обеспечивают ритейлу серьезное количество покупок. Этот человек в магазине нужен всем. Да, таких людей не очень много, но денег они тратят прилично, так как винный покупатель не просто приобретает бутылку вина, но берет к нему сыр, какую-то гастрономию.
– Как мы иногда говорим, вино без сыра – деньги на ветер?
– Именно. Существуют аналитические данные о конверсии между винами и сырами, когда они встречаются в одной корзинке. В 2017 году «Лента» провела исследование, которое показало: неверно сформированная категория вина для конкретной покупательской группы часто является поводом сменить магазин. Есть термин «репертуар торговых точек», и после кризиса 2014 года он существенно расширился. Если раньше человек раз в неделю закупался всем необходимым в супермаркете или в Metro Cash&Carry, то сейчас он ходит за хлебом в булочную, за молоком – в молочную и т.д.
Если некоторое время назад горожанин посещал в среднем 7-8 магазинов, включая аптеки и прочие торговые точки, то теперь эта цифра кое-где выросла до 14. Поэтому целевой винный покупатель привлекает всех.
Ознакомиться с полной версией интервью и со свежим выпуском газеты Wine Weekly, а также бесплатно скачать его в формате pdf Вы сможете, пройдя по ссылке: http://pressa.ru/files/issue/private/wine-weekly/2022/63/raw_issue/wine-weekly-2022-63_1.pdf