Исследование, проведенное с декабря 2025 года по март 2026 года на основе опроса и глубинных интервью с шеф-поварами, бренд-шефами, рестораторами и владельцами бизнеса из разных регионов России, показало, что 65% представителей HoReCa обращаются к профильной информации несколько раз в день, а 75% тратят на это до двух часов ежедневно. Основной запрос аудитории — прикладная польза: более 70% ищут новые идеи и вдохновение, в числе приоритетов также повышение квалификации и отслеживание изменений в индустрии.
При этом аудитория предпочитает короткие форматы: почти 40% выбирают видео длительностью до 3 минут, еще 36% — обучающий контент продолжительностью до 15 минут. Медиаполе шеф-поваров не сосредоточено вокруг одного источника, а формируется за счет сочетания профессиональных медиа, авторских каналов и экспертных сообществ. Ключевыми площадками профессионального медиа-потребления стали Telegram и Instagram (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ).
Исследование показало, что Telegram сегодня воспринимается профессиональным сообществом HoReCa не только как медиа-площадка, но и как рабочая среда: здесь шеф-повара следят за отраслевыми новостями, обмениваются опытом, узнают о новых продуктах и профессиональном обучении. Instagram при этом, как отметили в исследовании, остается пространством визуального вдохновения и поиска идей.
Наибольшим авторитетом у аудитории пользуются не массовые медиа, а профессиональная литература, Telegram-каналы шеф-поваров и рестораторов, а также персональные экспертные каналы. Доверие в HoReCa формируется прежде всего вокруг конкретных профессионалов и их опыта. Исследование зафиксировало, что наибольшее доверие вызывают именно книги и Telegram-каналы профессионалов индустрии — шеф-поваров, рестораторов и лидеров мнений, в то время как печатные СМИ доверяют лишь 43% респондентов, а аудиоподкасты остаются наименее востребованным форматом.
Отдельно исследование фиксирует устойчивый интерес к международному опыту: 72% шеф-поваров следят за зарубежными коллегами, изучая глобальные гастрономические тренды и адаптируя их под российский рынок. Контентный интерес сосредоточен вокруг прикладных тем — рецептур, техник работы с продуктом, а также управленческих задач: от организации кухни до экономики, закупок и маркетинга.
Анна Щепилова, PR-директор METRO, отметила, что сегодня профессиональное HoReCa-сообщество живет в очень плотном информационном потоке, но ценность создают не объем контента и статус медиа, а польза и доверие к реальному опыту. Она подчеркнула, что важна профессиональная среда, где можно получать решения и учиться у коллег, поэтому METRO продолжает инвестировать в образовательные проекты и сообщества для HoReCa, такие как академия Stanfood, фестиваль MEGUSTRO, чемпионат Chef a la Russe и партнерские площадки Gastreet, «Лавры», «Тайгастро» и другие.
Юлия Рычкова, руководитель отдела исследований в Ex Libris, в свою очередь, обратила внимание на то, что рынок профессионального контента в сегменте HoReCa является персонализированным и экспертно-ориентированным: аудитория больше ориентируется не на статус источника, а на опыт и реальные кейсы конкретных персон в индустрии. По ее словам, аудитория ожидает от медиа экспертного партнерства — контента, который помогает принимать решения, профессионально развиваться и синхронизироваться с профессиональным сообществом, будь то локальный, федеральный или международный уровень.